Yohann Gicquel est l’auteur de l’un de ces ouvrages que l’on dévore avec délectation : petit, utile, économique et délicieux à déchiffrer, il devrait figurer dans la bibliothèque de tout jeune internaute curieux de comprendre les ressorts mercantiles du monde dans lequel il évolue. Paru dans la collection “Les Mini-Génies” - qui recèle d’ailleurs moultes pépites - , “Le Marketing des Juniors” revient ici sur quelques fondamentaux.
Oui, les enfants sont devenus de véritables décideurs et influenceurs dans le processus de consommation familiale. Voilà pourquoi la consommation des juniors intéresse tant aujourd’hui les industriels. Cet engouement pour les juniors - nombril de la société ?- s’explique par une attention naturelle car physiologique mais aussi économique puisque les enfants sont aussi des consommateurs de plus en plus précoces. La naissance de l’enfant roi marque le pas d’une relation tripartite entre le marketing, le parent et l’enfant. Si dans un premier temps, le marketing s’adresse directement aux parents pour le bien-être de l’enfant, progressivement, l’enfant devient ensuite un intermédiaire dans la relation marketing, conduisant de facto les parents à l’acte d’achat jusqu’à argent de poche oblige, acquérir toute autonomie à ce sujet.
Méthodiquement, l’auteur dresse le portrait de cette communauté en devenir. Quatre sous-générations se distinguent :
• les doudous : âgés de 0 à 3 ans
• les doulescents : âgés de 4 à 11, ils se caractérisent par l’art de l’ “aspiration ascensionnelle”, autrement dit le désir de posséder les codes de la tranche d’âge supérieure.
• les adolescents : âgés de 12 à 17 ans, ils s’hyper-identifient à une multitude de personnalités éphémères. Aussi les marques ont-elles du mal à cerner ce segment et notent-elles avec intérêt qu’ils consomment des magazines et des sites internet ou blogs, “à fort pouvoir identitaire, où le je est prédominant, afin de cultiver leur nouvelle identité et de rester à l’affut des bons plans pas chers, voire d’entretenir une certaine culture de la gratuité”.
• les adulescents : âgés de 18 à 24 ans.
Comment faire connaître un produit auprès des juniors?
Les ressorts de cette adoption sont identiques à celle des adultes.
“La convoitise naît lorsque le produit est porté par les trendsetters - généralement les médias- qui vont ainsi créer une tendance. Celle-ci s’étendra aux early-adopters, petit nombre d’individus ayant très rapidement accès à l’offre. (…) La rumeur se propage ensuite dans les cours de récréation pour les doudous, les doulescents et les adolescents. Les individus qui, dans ce troisième temps, adoptent massivement l’offre sont appelés les mass adopters ou la ruche.” A partir de ce moment, il n’est plus question de tendance mais de mode. Cette technique de propagation est basée sur le bouche à oreille autrement nommé buzz marketing ou marketing viral, puissant levier mais qui n’est pas facilement maîtrisable.”
La fin de l’ouvrage, pédagogique en diable, ne manque pas de nous livrer dans un glossaire sans blabla le secret de quelques expressions barbares. Etes-vous une Maya ou un Willy ? Pour le savoir, délectez-vous des termes suivants :
ABEILLES
Les abeilles jouent le rôle de connecteurs entre les reines et la ruche dans une communication basée sur une propagation du message par le buzz. Elles adoptent les codes des reines et en font des tendances puis une mode.
BOUCHE A OREILLE - BUZZ
Mode de communication développé entre les individus de façon spontanée, pour transmettre un message.
COMMUNICATION HORS MÉDIA
Par opposition à la communication de masse ou de média (télévision, cinéma, radio, presse, internet, la communication hors-média rassemble la promotion des ventes, les relations publiques, le parrainage … et les cours d’école ;-).
EARLY ADOPTERS
Second groupe de personnes impliquées dans le processus de transmission d’une tendance après les trendsetters.
GUERILLA MARKETING
Pratiques marketing dites manipulatrices qui sont à la limite du déontologique et de la légalité. Les pratiques les plus courantes de guérilla marketing sont la dégradation de la concurrence et la promotion masquée d’une marque sur des forums ou des chats internet.
MARKETING VIRAL - BUZZ MARKETING
Technique marketing dont le but est la propagation d’un message à travers un groupe d’individus à des fins promotionnelles. Le buzz marketing peut aussi provenir du groupe d’individus lui-même qui peut propager un message positif sur la marque ou négatif. Le buzz marketing est difficilement maîtrisable par la marque.
MASS ADOPTERS
Ensemble d’individus le plus important (en volume) qui emprunte une tendance émise par les early adopters; celle-ci une fois prise en charge par la masse devient une mode.
POSITIONNEMENT
Image que la marque souhaite donner à son produit, ou à elle-même, auprès des consommateurs.
REINES
Les reines sont les prescripteurs dans une action de communication dont le moyen de diffusion est le buzz. Elles ont un rôle de connecteurs entre les trendsetters et les abeilles.
RUCHE
La ruche représente l’ensemble de la société dans une communication basée sur une propagation du message par le buzz. Elle rassemble l’ensemble des individus qui ne sont ni des reines, ni des abeilles, elles forment la fin du processus de propagation.
STREET MARKETING
Technique marketing se déroulant dans la rue, qui a pour but de favoriser un contact de proximité avec la cible de la marque, dans le but de promouvoir un produit ou une marque.
Un ouvrage majuscule en dépit de sa taille minuscule ! Quant à ceux qui ne sauraient qui sont Willy et Maya, les voici en pâture et en pleine séance de Street Marketing ;-).
Ouvrage disponible ici.
